세컨드 브랜드 만들기, 새 이름보다 역할부터 나눠야 한다

본점이 자리를 잡으면 많은 외식 대표가 두 번째 브랜드를 생각한다. 그리고 대개 이름과 로고부터 정한다. 본점과 다른 분위기의 간판, 새 메뉴판, 새 SNS 계정을 만들면 세컨드 브랜드가 생겼다고 여기는 것이다. 그러나 이름이 달라도 고객이 그 브랜드를 찾아야 할 이유가 본점과 같다면, 새 브랜드는 본점의 손님을 나눠 가질 뿐이다. 반대로 본점과 아무 관계가 보이지 않으면 그동안 쌓은 신뢰를 하나도 넘겨받지 못한다. 세컨드 브랜드를 만들 때 먼저 정할 것은 이름이 아니라 역할이다. ■ 새 브랜드가 맡을 역할을 먼저 정한다 1. 누구의 어떤 상황을 맡는가: 가족 모임, 도심의 한 끼, 식사 이후의 휴식처럼 이용 목적을 한 문장으로 적는다. 2. 본점과 무엇을 공유하는가: 맛의 기준, 식재료, 서비스 태도 가운데 그대로 가져갈 것을 정한다. 3. 무엇을 다르게 하는가: 메뉴 구성, 공간, 머무는 시간 가운데 새 고객에게 맞춰 바꿀 것을 정한다. ■ 브랜드 사이의 관계를 고객에게 보여 준다 브랜드가 두 개, 세 개로 늘어도 고객이 서로의 관계를 모르면 각각의 방문으로 끝난다. 그래서 확장 단계에서는 다음을 함께 설계해야 한다. - 브랜드 전체를 한눈에 보여 주는 지도와 공통 표현 - 한 브랜드의 고객이 다른 브랜드를 발견하는 접점 - 여러 브랜드를 함께 이용할 이유를 주는 멤버십 같은 장치 ■ 역할은 메뉴판에서 드러나야 한다 역할은 기획서가 아니라 고객이 처음 만나는 메뉴와 안내에서 확인된다. 새 상권의 고객이 인원과 목적에 맞게 고를 수 있도록, 메뉴의 구성 단위부터 다시 나누는 것이 좋다. ■ 실제 사례: 성산명가와 성산글로벌의 브랜드군 TAKON은 성산명가·성산글로벌과 9년 동안 브랜드 성장 과제를 함께 다뤄 왔다. 확장의 기준은 지점 수를 늘리는 데 있지 않았다. 익숙한 갈비 식사를 찾는 고객, 가족 모임, 도심에서 한식 식사를 찾는 고객은 기대하는 메뉴·공간·서비스가 다르다. 그래서 성산명가·성산옥·웨이브라운지 등 각 브랜드가 상권과 방문 상황에 맞는 이유를 갖도록 전략과 표현을 연결했다. 성산옥 그랑서울에서는 메뉴를 스페셜·단품·세트·사이드로 나눠, 고객이 식사의 목적과 인원에 맞게 고를 수 있도록 정리했다. 2025년 9~10월의 매장 안내와 메뉴, 오픈 커뮤니케이션 작업은 실제 적용으로 이어졌다. 식사와 모임 이후의 커피와 휴식 경험을 검토한 작업은 2026년 6월 브랜드 구체화, 7월 '더 성산 로스터리'라는 이름 확정으로 이어졌다. 이름은 역할을 정한 다음에 왔다. 브랜드 전체맵과 공통 아이덴티티, 패밀리 멤버십은 여러 브랜드의 관계를 고객에게 보여 주는 방식으로 함께 정리했다. takon.co.kr/portfolio/view/4796771 ■ 세컨드 브랜드 만들기 전 점검표 - 새 브랜드가 맡을 고객과 이용 상황을 한 문장으로 말할 수 있는가 - 본점에서 그대로 가져갈 기준과 바꿀 요소가 나뉘어 있는가 - 메뉴 구성이 새 고객의 인원과 목적에 맞게 짜여 있는가 - 기존 고객이 새 브랜드를 발견할 접점이 있는가 - 두 브랜드의 관계를 한 장으로 설명할 수 있는가 두 번째 브랜드를 준비하고 있다면, 이름을 정하기 전에 지금의 브랜드가 어떤 이유로 선택받고 있는지부터 확인해 보길 권한다. TAKON의 무료 브랜드 사전진단에서 지켜야 할 강점과 먼저 정할 기준을 함께 살펴볼 수 있다. TAKON은 지역과 관계없이 필요한 현장을 직접 찾아간다. takon.co.kr/brand-report 브랜드 확장 서비스 안내 takon.co.kr/service/rebranding